Побочный эффект от запрета «невозвратных» тарифов

Время от времени появляются сообщения о том, что российские авиакомпании вступают в конфликт с российским законодательством, существенно ограничивающим диапазон ценовой дифференциации авиабилетов. В частности:

• В ноябре 2010 г. комиссия Ростовского УФАС России признала злоупотребление доминирующим положением ОАО «Донавиа», которое установило четыре тарифных плана с одинаковыми условиями применения тарифа и комплексом услуг на пассажирские авиаперевозки по маршруту Ростов-на-Дону—Москва. Авиакомпания была оштрафована на сумму 3,5 млн руб. (http://www.aex.ru/news/2011/3/17/83438/).
• В январе 2011 г. авиакомпания S7 Airlines была оштрафована за установление тарифов, превышающих тарифы конкурентов на линии Новосибирск—Владивосток.  Основанием для штрафа послужило отсутствие экономического обоснования такого тарифа. (http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_31646.html).
• В ноябре 2010 г. авиакомпания S7 Airlines была оштрафована за 20%-ный рост тарифов на маршруте Новосибирск—Чита по сравнению с 2009 г., в то время как затраты авиакомпании за данный период возросли только на 9%. (http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_31481.html).
• В мае 2011 г. «Аэрофлот» анонсировал новые правила возврата билетов, согласно которым возврат билетов по телефону более невозможен и доступен исключительно в офисах продаж. (http://www.aex.ru/news/2011/5/11/84958/).
• В апреле 2011 г. «ЮТэйр» была признана виновной в нарушении антимонопольного законодательства за установление срока возврата неиспользованного билета в один год. ФАС потребовала установить неограниченный срок возврата авиабилетов. (http://www.fas.gov.ru/fas-in-press/fas-in-press_32108.html).
• И т. д.

По нашему мнению, во всех случаях регулирующие органы пытаются защищать права пассажиров, однако применяемые методы противоречат общепринятой практике, которой придерживаются ведущие мировые авиакомпании. Кроме того, мы считаем, что применение таких мер, ограничивающих авиакомпании в сегментировании рынка, заведомо отсекает его части от воздушного транспорта, т. е. снижает общий пассажиропоток. С одной стороны, авиакомпании заставляют продавать дешевые авиабилеты тем, кто легко может заплатить за билет больше (богатым, командировочным). С другой стороны, часть потенциальных пассажиров с низким уровнем доходов оказывается лишена дешевых билетов, субсидированных более богатыми пассажирами, а значит, никуда не летит.

Чтобы прояснить логику наших суждений, мы предлагаем сделать шаг назад и взглянуть на теорию ценообразования на рынке авиаперевозок.

Нижеприведенный график показывает основные элементы теории ценообразования с использованием простейшей кривой баланса спроса. На каждом рейсе (каждое направление,  каждый вылет, каждый день) авиакомпании сталкиваются с индивидуальной характеристикой этой кривой, отличающейся от характеристик кривых на других рейсах. Закон свободного рынка гласит, что когда цена повышается, пассажиропоток падает, и наоборот.

В ситуации, если авиакомпания установит фиксированный тариф Ya для всех пассажиров, как показано на графике слева и как этого часто требует ФАС, то она получит пассажиропоток Ха и доход Уа*Ха (площадь синего прямоугольника). На конкурентных направлениях такой тариф Уа будет колебаться около тарифов конкурирующих авиакомпаний. A на монопольных линиях тариф однозначно будет стремиться к уровню максимальной доходности (большей площади прямоугольника, а не большему значению тарифа).

Безусловно, существуют направления с весьма негибким спросом, когда даже кратные изменения тарифов не вызывают заметного изменения объема и структуры пассажиропотока. Как правило, это означает, что данный рынок чем-то ограничивается, например:

• — сегменты рынка слишком сильно дифференцированы друг от друга при относительно высокой стоимости перелета по наиболее востребованным направлениям;
• — предложение на рынке ограниченo на основе двусторонних соглашений;
• — и т. д.

Второй график отражает противоположную ситуацию, когда авиакомпания имеет возможность дифференцировать тарифы для разных категорий пассажиров на одном и том же рейсе. Задаваемый уровень тарифов Yb, Ya, Yc и Yd на каждом этапе своего применения дает на рейс соответствующий прирост пассажиров из сегментов Xb, Xa, Xc и Xd. Итоговая доходность рейса в этой ситуации оказывается выше, чем в случае с фиксированным тарифом, и складывается из суммы площадей всех синих прямоугольников на графике.

Вывод простой: если авиакомпании могут применять дифференцированные тарифы — они смогут получить больший доход и привлечь больше пассажиров разных социальных уровней за счет более низких тарифов, чем в ситуации фиксированной цены билета (Ya>Yc>Yd). Очевидно, что авиакомпании будут должны вычислить алгоритмы применения и сочетания этих тарифов с целью максимизации доходов. Этот процесс называется «управление доходами» (revenue management) и в крупных авиакомпаниях его осуществляют весьма дорогостоящие автоматизированные системы со сложными алгоритмами работы.

Наиболее важным условием применения подобной системы является адекватная сегментация пассажиров на различные группы и категории в соответствии с их возможностями, потребностями и мотивацией. Очевидно, что все пассажиры захотят купить наиболее дешевые билеты в своем классе обслуживания, и задача авиакомпаний заставить богатых пассажиров купить наиболее дорогие билеты.

Авиакомпании придумывают множество условий, чтобы достичь требуемого соответствия категорий пассажиров применяемым тарифам. В качестве примера можно привести следующие:

• Раннее бронирование. Этот прием предполагает, что бизнесмены обычно покупают билеты незадолго до вылета и в целом менее чувствительны к цене билета, чем отдыхающие. Кроме того, пассажиры, покупающие билеты незадолго до вылета, имeют меньше альтернатив и, следовательно, вынуждены соглашаться на дорогие тарифы. Исходя из этого, повышая тарифы по мере приближения вылета, авиакомпании смогут выжать максимум дохода из богатых и нечувствительных к цене пассажиров, бронирующих билеты ближе к вылету.
• Правило выходного дня. Этот подход ныне уже является менее актуальным, однако его идея состоит в том, что билет туда-обратно будет стоить дешевле, если пассажир проведет выходные дни в точке назначения. Логика подхода в том, что командированный (бизнесмен) не захочет проводить выходные вне своего дома. Следовательно, с него можно взять больше, чем с отдыхающего на выходных в другом городе (стране).
• Возвратные и изменяемые тарифы. Логика применения правила состоит в том, что бизнесмены подвержены частому изменению своих планов. В связи с чем они захотят переплатить, чтобы иметь гибкие условия по переносу вылета или возврату билета. В свою очередь, отдыхающие имеют вполне четкие, заранее определенные планы по отпуску и каникулам. Даже в случае переноса даты отпуска по инициативе работодателя, сотрудник вполне может переложить на него свои затраты по перебронированию.
• Тарифы, доступные по отдельным каналам продаж. Идея состоит в применении специально определенных каналов продаж, позволяющих исключить доступ к ним нецелевых категорий пассажиров.
• Тарифы с особым бортовым и наземным обслуживанием. Обеспеченные пассажиры желают заплатить больше за специальные услуги на борту и в аэропорту, к примеру за бизнес-залы, отдельные стойки регистрации, широкие кресла, расширенный ассортимент бортпитания, и пр.
• И т. д.

Обычно авиакомпании применяют комбинацию тех или иных методов на каждом направлении в соответствии с качественными характеристиками пассажиропотока и своими тактическими интересами. Заметим, что возможность возврата или корректировки билета — это только один из возможных инструментов сегментации, но это очень важный инструмент. Один из авторов этой статьи имел весьма специфический опыт, подтверждающий, почему это так. Некая авиакомпания совсем недавно продавала свои билеты с возможностью их свободного возврата или корректировки вне зависимости от применяемого тарифа. Авиакомпания делала это, чтобы избежать конфликтов с пассажирами, а также, чтобы казаться им более привлекательной. Как следствие, многие пассажиры стали регулярно скупать пачки билетов на каждый рейс и затем возвращать или перебронировать на другие даты. Ситуация дошла до того, что на каждом рейсе в среднем на 240 мест около 100 пассажиров меняли или возвращали свои билеты в последние дни перед вылетом. Никто более в авиакомпании не мог предсказать фактическое количество пассажиров на борту, планируемый доход, а также оптимальный тип ВС для данного рейса. И в то же время  многие пассажиры не могли купить нужные им билеты.

Возвращаясь к ситуации в России, можно сделать несколько важных выводов:

• В авиации ценообразование не имеет прямой связи с затратами авиакомпании. Оно преимущественно регулируется законами рынка и спроса. Единственное исключение проявляется в конце сезона, когда авиакомпании начинают сравнивать доходы и затраты на предмет выявления прибыльности рейса .
• Ситуация, когда два пассажира, сидящих рядом, заплатили разные цены за свои билеты, является полностью нормальной.
• Использование одновременно возвратных и невозвратных тарифов является важным инструментом сегментирования рынка и применяется в интересах как авиакомпании, так и всех социальных категорий пассажиров. Без применения невозвратных тарифов часть пассажиров из малообеспеченных социальных слоев безусловно лишится возможности пользоваться услугами воздушного транспорта.

Очевидно, что текущая ситуация в России сложилась из-за стремления законодателей защитить права авиапассажиров. Однако, исходя из вышесказанного, властям, возможно, имеет смысл пересмотреть свою позицию в этом вопросе и сделать шаг в сторону лучшей международной практики.

ICF SH&E является международной консультационной компанией со специализацией в области авиации. В России интересы ICF SH&E представляет компания «Аэропорт Инвестментс».

Ср, 03/08/2011 — 19:06 | Сергей Детенышев и Андраш Богнар, ATO